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Seu Depto. de Marketing poderia economizar horrores com links patrocinados com esta simples solução

Existe uma expressão em inglês que define com exatidão o mercado predatório dos links patrocinados: trademark pouchingTrademark de ‘marca registrada’. Epouching? A grosso modo, como verbo, pode ser traduzido como ‘caça ilegal’. Temos então uma caça por marcas registradas. E a tradução não poderia ser mais precisa.

Quanto seu departamento de marketing tem gasto em links patrocinados, para aparecer em destaque nos motores de busca?

Suponho que um valor significativo (partindo do pressuposto que o digital é um setor importante na sua indústria).50

E se eu te falasse que essa despesa pode ser drasticamente reduzida?

Sim, se o responsável pela área for diligente, ele deve assegurar que o nome de sua marca, no âmbito de construção de anúncios, está sendo utilizada somente pela empresa, e mais ninguém.

Basicamente, é o leilão que faz seu departamento de marketing sangrar dinheiro.

Qual leilão?” você pergunta. “O do motor de busca“, eu te respondo.

As plataformas de links patrocinados nada mais são do que um grande leilão. O leiloeiro é o Google (dono do AdWords) ou a Microsoft (dona do Bing Ads). O objeto leiloado é a palavra buscada. E você (anunciante) é o espectador sentado, levantando a mão e disputando lance-a-lance o objeto com outros espectadores, de acordo com o que se dispõe a pagar. Seu lance máximo é o pay-per-click(PPC), ou seja, o quanto você admite/aguenta pagar por aquele clique antes do leiloeiro bater o martelo e anunciar: vendido!

É certo que, se há uma palavra ou conjunto de palavras que converte bastante (ou seja, quem procura por aquela(s) palavra(s), além de clicar no anúncio, efetivamente conclui a compra) ela será mais disputada (a saber, “desentupidora no tatuapé” já chegou a custar R$ 38,72 por clique – até porque quando alguém realiza uma busca dessa não costuma ser por mera curiosidade, e sim por necessidade – altas chances de conversão).

Se a busca do usuário contém termos genéricos, como “pizzaria em perdizes”, nada de errado em leiloar estas palavras-chave. Mas se você é neto do Toninho, Toninho este que trabalhou 40 anos pra fazer a melhor pizza do bairro, quando digitarem “pizzaria do Toninho”, é direito seu aparecer em primeiro lugar, e sem ter que pagar a mais por isso. Você goza do prestígio pelo qual batalhou para conquistar – é a meritocracia do capitalismo em sua forma mais pura.

É justo que o motor de busca coloque o seu produto num leilão e você tenha que desembolsar mais dinheiro pra comprar algo que é seu, POR DIREITO?!

Se toda sua estratégia de comunicação está voltada para fazer do seu produto um top of mind, é justo que quem possa gozar desse prestígio sejam tão somente aqueles que trabalham por isso, coreto?! Senão fica fácil: eu coloco um valor absurdamente alto de PPC em termos de busca que contenham nome de produtos de todos os meus concorrentes e desvio toda a clientela pro meu site.

“Valor absurdamente alto de PPC”… é isso que o leiloeiro quer.

As plataformas de anúncio são coniventes com a prática porque ela é bastante lucrativa. Enquanto você e seu concorrente compram uns as palavras dos outros e se digladiam por cliques, a aplicação de anúncios assiste a tudo sentada, comendo pipoca e contando dinheiro.

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Aí vem o argumento que já ouvi de vários gerentes e VPs de marketing: “Ah, Neto, mas todo mundo faz isso…”.

E eu te pergunto: se todo mundo sair cometendo homicídio, de hoje pra amanhã, homicídio deixa de ser crime? Não! Pois repetir uma conduta ilícita não tem o condão de legitimá-la. PONTO.

“E qual ilícito é cometido neste caso?”

Se sua marca for devidamente registrada e legalmente protegida, alguns. Para citar rapidamente, trago um artigo da Lei 9.279 de 1996 (Lei de Propriedade Intelectual):

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

  • III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
  • IV – usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo acriar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
  • V – usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheiosou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências;
  • Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

Aqui vale a máxima “Aos amigos, tudo. Aos inimigos, a lei”.

Ok, estou convencido. Como eu faço pra economizar com os anúncios?

Monitore os links patrocinados que usam como palavra-chave sua marca, da empresa e de todos os produtos. Há ferramentas próprias para isso, e como aqui estamos falando em crimes, é essencial que um escritório de advocacia acompanhe tudo isso de perto. Se o próprio escritório puder fazer isso, melhor ainda – o jurídico sai do reativo e passa pro proativo, e ponto o Direito é como a Medicina: a preventiva é melhor que a curativa. É melhor investir em prevenção do que ver seu ROI lá embaixo porque o custo dos anúncios está muito alto.

Listo aqui algumas possibilidades; o rol não é taxativo, havendo muitas outras:

  • É possível fazer uma whitelist de domínios, colocando no limbo todos que abusam de sua marca. Filtrando por domínios que não sejam seus, é hora de ver quem são seus maiores concorrentes, e traçar estratégias jurídicas para combatê-los;
  • Também com as ferramentas apropriadas é perfeitamente possível simular buscas em localidades diversas para levantar a totalidade de ilícitos em determinada região (nem sempre um anúncio que aparece para o usuário da Paraíba aparece para você, em seu Estado-não-Paraíba, realizando a busca manualmente no motor de busca);
  • Obter um snapshot do anúncio, com uma URL pública não-indexada, também é importante para notarizar o ilícito e comprovar, juridicamente perante o juízo competente, que aquele concorrente está cometendo crimes de concorrência desleal;
  • Envio de notificações extrajudiciais para os anunciantes que violam sua marca, com base nas lei de propriedade industrial, sendo possível ajuizamento de ação judicial caso a prática não seja imediatamente cessada.

Para exemplificar, cito o caso de uma agência de viagens que, após monitorar seu nome e de seus produtos, traçou uma estratégia jurídica e conseguiu fazer cessar a utilização indevida de seu nome em campanhas de anúncios de seus concorrentes, tendo como resultado uma economia mensal de R$ 70 MIL na compra de anúncios (as palavras ficaram mais baratas, e a empresa gastava menos para comprá-las). Isso mesmo, quase R$ 1 milhão anuais economizados em anúncios patrocinados.

Quem não deve ter gostado é o leiloeiro.

 

Publicado originalmente no LinkedIn Pulse.


Deoclides Neto

Publicado por: Deoclides Neto

Analista de Dados. Graduado em Direito pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e pós-graduado com MBA em Big Data (Data Science) pela Faculdade de Informática e Administração Paulista (FIAP).

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